2006. Un bonnet crocheté main. Quelques amis qui en voulaient un aussi. Et absolument aucune idée de ce que cela allait devenir.
Vingt ans plus tard, hä? HAE est né. Les bonnets ne sont plus tout à fait aussi « schtroumpfs », les produits sont techniquement plus aboutis et les collections mieux pensées. Les snowboarders de l'époque sont devenus des pères de famille. Beaucoup de choses ont changé. Mais certaines sont restées étonnamment les mêmes.
Pour notre 20e anniversaire, nous, Mat et Sebi, nous sommes assis autour d'une bière et nous nous sommes simplement interviewés. Auparavant, chacun avait préparé quelques questions de son côté, sans savoir ce que l'autre allait demander. Puis les questions ont été posées sur la table.
Nous étions curieux de savoir si nous nous souvenions de la même manière de ces vingt dernières années. Après tout, nous avons vécu beaucoup de choses ensemble. Et comme il s'est avéré, même en tant que frères, on peut avoir des points de vue assez différents sur certaines choses.
En tout cas, quelques vieilles histoires ont refait surface. Sur les premiers bonnets crochetés main, des idées de produits assez discutables, notre équipe de snowboard et ces moments où nous ne savions pas si HAE existerait encore l'hiver suivant.
Et sur la raison pour laquelle, après vingt ans, nous adorons toujours autant fabriquer des bonnets.
Les bonnets hä? des premières années dans toutes les couleurs possibles.
Mat, te souviens-tu encore du tout premier bonnet HAE ?
Mat: Pas de chaque détail. Mais je me souviens bien de ces énormes bonnets longs de l'époque. Mon premier bonnet crocheté main avait par exemple ce fil teint spécialement avec des motifs camouflage et des combinaisons de couleurs assez sauvages.
À l'origine, il s'agissait simplement d'avoir un bonnet qui puisse recouvrir mes dreadlocks. Alors je m'en suis crocheté un moi-même. Après, tu en as voulu un, puis d'autres amis aussi...
Les premiers « vrais » produits hä? étaient assez simples. Nous crochétions et cousions nous-mêmes, nous imprimions et découpions les étiquettes et nous expérimentions avec tout et n'importe quoi.
Sebi: Oui, les logos sur bâche ! (rires) On recevait des rouleaux de bâche avec des petits logos hä? imprimés dessus, et nous les découpions et les cousions à la main... C'était une autre époque.
Mat: Absolument. Jusqu'à ce que, par frottement, toute l'impression finisse par s'effacer.
Si j'aurais imaginé que vingt ans plus tard nous ferions toujours des bonnets ? Non. Je n'y ai pas pensé une seule seconde.
L'un des nombreux films de crew des débuts de HAE. Au début, on voit encore Mat avec ses dreads.
Quand avons-nous remarqué pour la première fois que HAE était devenu plus qu'un projet entre amis ?
Mat: Il y a eu plusieurs moments comme ça. L'un d'eux était certainement la première boutique en ligne que j'avais programmée moi-même à l'époque.
C'était une page HTML très simple avec quelques hyperliens. Cela n'avait pas grand-chose à voir avec une boutique en ligne actuelle. À un moment donné, j'ai vérifié mes e-mails. Avant, on faisait ça une fois par semaine et non pas toutes les heures, et soudain, il y avait des commandes. De Zurich !
C'était spécial. Nous ne nous attendions pas du tout à ce que quelqu'un trouve hä? et commande quelque chose sur notre site web.
À un moment donné, il y a eu tellement de commandes que je ne pouvais presque plus suivre la production. Je passais encore mon bac à l'époque. Une fois, j'avais encore trente ou quarante bandeaux en attente un soir, que je devais tous crocheter moi-même.
Notre mère a vu ça et a dit que ça ne pouvait plus durer. Elle a donc commencé à nous aider.
Sebi: Je me souviens particulièrement de mes années d'études. Nous avons osé franchir le pas vers l'Europe. Expédier directement depuis la Suisse avec la douane, les frais de port, etc., tout cela était trop compliqué et avait causé beaucoup de problèmes l'année précédente. Alors nous avons pensé de manière pragmatique. C'est-à-dire que nous avons loué une chambre à Weil am Rhein et y avons stocké quelques produits.
À côté de l'université, je prenais le train pour l'Allemagne deux fois par semaine, j'apprenais ou travaillais pendant le trajet, et j'expédiais les colis là-bas. Ensuite, retour en train à Berne.
C'était vraiment beaucoup d'efforts. Tu es à l'université, tu étudies l'économie d'entreprise et l'après-midi, tu vas en Allemagne pour expédier des bonnets, tout en ayant nos projets de films et de photos de snowboard, et en voulant être le plus possible à la montagne.
Mais d'une manière ou d'une autre, ça a marché. Et à un moment donné, il était clair que notre passe-temps pouvait lentement devenir quelque chose de plus grand. Un jour, nous nous sommes regardés dans les yeux et avons dit : « Allez, on tente le coup, on veut en vivre. »
HAE a certainement grandi, mais une chose n'a jamais changé : HAE se compose toujours d'un groupe d'amis qui partage une passion commune pour la montagne.
Avec le recul, quelle a été votre idée la plus stupide ?
Mat: Les maillots de bain style Baywatch ! (rires)
Sebi: Oh oui. Ils étaient vraiment particuliers.
Mat: À l'époque, nous nous sommes dit : si nous pouvons vendre des bonnets en hiver, nous pouvons tout aussi bien vendre des maillots de bain et des débardeurs en été.
Nous avions ces maillots de bain style Baywatch et nous étions convaincus qu'ils feraient un carton.
Ce ne fut pas le cas.
Sebi: Nous avons essayé pendant quelques étés. Mais à un moment donné, nous avons dû admettre qu'une activité hivernale qui fonctionne ne signifie pas automatiquement une activité estivale qui fonctionne. Les boutiques n'avaient plus de budget pour nos pantalons, chemises et débardeurs et nous ont suggéré de nous en tenir à ce que nous savons faire. On a fini par comprendre (rires).
Mais je ne trouve pas que c'était stupide. Nous avons simplement essayé beaucoup de choses. Certaines ont fonctionné, d'autres pas du tout. Mais il faut toujours essayer de nouvelles choses. Aujourd'hui, nous y réfléchissons simplement un peu plus et ne faisons pas juste les choses sur un coup de tête.
Quel rapport entre le snowboard et la création de HAE ?
Sebi: Tout, en fait. Nous avons grandi avec le snowboard. Nous étions constamment en déplacement, à la recherche de nouveaux spots, à construire des kickers dans le backcountry et à pelleter pendant des heures avant même de pouvoir rider.
Tu apprends à lire le terrain, à reconnaître les possibilités et à essayer des choses. Et bien sûr, tu tombes encore et encore, tu te blesses et tu essaies de faire de ton mieux.
Ensuite, tu te relèves, tu regardes ce qui n'a pas fonctionné et tu essaies à nouveau.
Je pense que cette attitude était déjà bien ancrée en nous quand nous étions enfants. Nos parents nous ont toujours encouragés. Et chez HAE, nous avons fait exactement la même chose. Nous sommes tombés assez souvent. Mais d'une manière ou d'une autre, nous avons toujours trouvé un moyen de continuer.
Mat: Le snowboard nous a aussi appris à prendre les choses en main. Nous organisions nos voyages, nous allions aux compétitions, nous construisions des spots et nous réalisions des projets de films et de photos avec des amis.
Cet esprit indépendant et créatif a certainement fortement marqué HAE.
Sebi: Et sans nos amis et la scène snowboard, HAE ne serait définitivement pas là où nous sommes aujourd'hui.
Mat: À cent pour cent. Nous étions bien connectés dans la scène. Nous connaissions personnellement beaucoup de gens, d'autres via des amis communs. C'est ainsi que nos bonnets se sont rapidement fait connaître. On pouvait aussi les voir régulièrement dans des magazines de snowboard.
C'était extrêmement important à l'époque.
Sebi: Je veux dire, Heikki Sorsa, Frederik Kalbermatten ou Nicolas Müller ont ridé avec nos affaires. Ce sont d'immenses noms de la scène snowboard, tous nos idoles.
Que de telles personnes aient porté nos bonnets était assez incroyable. Et cela n'est arrivé que parce que nous étions liés les uns aux autres par des amis et des amis d'amis.
Sans ces personnes, HAE n'aurait jamais bénéficié de la même attention. Nous n'avions pas d'investisseurs derrière nous, nous avons commencé avec 50 CHF et tout réinvesti.
Trois compagnons de route très importants : Silvano, Levi et Seili nous ont énormément aidés pendant des années. Que ce soit pour le visuel, les idées de produits ou simplement pour tester les choses correctement.
Mat: Exactement. Ce n'était pas une stratégie marketing sophistiquée. Nous avions simplement de bons amis et nous faisions nous-mêmes partie de cette scène. Du marketing d'influenceur avant même que cela n'existe, en quelque sorte.
Et c'est important jusqu'à aujourd'hui. Beaucoup de nos team riders sont de bons amis. Ils apportent des idées, testent nos produits sur le terrain et nous aident à les développer. Un grand merci à tous ceux qui nous ont aidés au cours des 20 dernières années, en particulier Levi, Silvi et Seili, qui est malheureusement décédé dans un accident d'avalanche, mais qui a fait énormément pour nous.
Le deuxième webisode de hä? il y a de très, très nombreuses années. Nous étions, comme souvent à la fin de la saison, dans le park en Californie.
En pensant aux 20 dernières années : quelle journée avec le crew vous est particulièrement restée en mémoire ?
Mat: Nous avons eu tellement de bons moments avec beaucoup de gens formidables. Les printemps en Californie étaient toujours géniaux. 10 à 15 personnes ensemble dans le park à faire du snowboard. Ou encore les journées de poudreuse au Japon ou être poursuivis par des chiens sauvages en Turquie. Nous avons vécu tellement de choses.
Sebi: Je ne peux pas non plus choisir une seule journée. Le « trip au dé » pour le magazine Snowboarder MBM était super drôle avec Seili, Silvi et toi Mat. L'histoire pour le magazine était que nous lancions des dés pour le kilométrage et la direction, que nous prenions le bus le plus pourri jamais vu et que nous essayions de prendre des photos pour le magazine. Seili a organisé le bus via K2 ; optimiste comme toujours, il pensait qu'il était super pour traverser l'Europe pendant 10 jours. Il a omis de dire que c'était le bus promotionnel et qu'il n'y avait en fait qu'un bar à l'intérieur. De plus, la valve de gaz était cassée et nous avons voyagé à travers les Alpes pendant 10 jours sans chauffage, avec des bottes mouillées. C'était un trip tellement génial. Ou encore, bien des années plus tard, notre trip commun avec Ändu, Schüli, Tissi et Knicke en Alaska. C'était aussi vraiment super, tout comme les saisons aux Crosets, les Banked Slaloms à Bellwald, les journées de poudreuse à Rothwald, qui était encore vide à l'époque, ou les étés à Saas-Fee. Impossible de choisir une seule chose.
Le « Home Run » à Bellwald était le point culminant pour beaucoup à la fin de la saison.
Y a-t-il eu un moment où tu as vraiment pensé : c'est fini pour HAE ?
Mat: Oui. Quand le Covid a éclaté en mars 2020.
Nous étions en pleine planification et production pour l'hiver suivant. Et soudain, les stations de ski ont été fermées. Personne ne savait si les magasins réouvriraient à l'automne ou combien de temps durerait la crise.
Juste avant la date limite fin mars, nos détaillants ont commencé à annuler leurs précommandes pour l'hiver suivant. En un temps très court, toute notre planification était devenue obsolète.
C'était probablement le premier moment où je ne savais vraiment pas comment HAE allait continuer.
Sebi: C'est allé incroyablement vite. Tu es encore sur ton snowboard avec des collègues, et quelques jours plus tard, tout s'arrête soudainement. De plus, je suis devenu père pour la première fois une semaine après le confinement, et ne pas savoir ce qui allait se passer professionnellement en même temps était très difficile. Un immense grand huit émotionnel.
Nous avions prévu une collection hiver complète. Puis les annulations sont arrivées et nous avons dû voir avec notre producteur ce qui était encore possible.
Heureusement, il a remis les machines en marche malgré les quantités beaucoup plus faibles. Il était lui-même confronté à de nombreuses annulations. Nous avons donc pu produire au moins une petite collection.
Mais économiquement, cela n'aurait jamais suffi pour survivre une année de plus et payer nos salaires.
C'est là que nous est venue l'idée des tours de cou Covid.
Mat: C'était typique de nous, en fait.
Sebi: Oui. (rires) Si je me souviens bien, les masques sont devenus obligatoires dans les transports publics en mai. Nous nous sommes dit : s'il y a une obligation de porter le masque l'hiver prochain, il serait beaucoup plus pratique d'avoir un tour de cou avec une fonction de filtre intégrée.
Nous avons donc commencé à développer un tel produit.
C'était incroyablement complexe. Nous devions trouver des matériaux appropriés, développer la fonction de filtre et faire tout tester. Nous avons travaillé avec cinq laboratoires indépendants. Mais à cause du confinement, nous ne pouvions pas nous rendre sur place pour la production et avons dû tout gérer à distance.
En même temps, la logistique internationale était pratiquement paralysée. Il n'y avait presque plus d'avions et personne ne savait comment la situation allait évoluer.
Nous avons pris un risque considérable avec ce produit.
Mat: Mais à la fin, ça a fonctionné.
Sebi: Et comment ! Zermatt a ensuite adopté nos tours de cou. Lors d'une conférence de presse, le responsable a tenu notre tour de cou devant les caméras et a expliqué qu'il permettait d'utiliser les remontées mécaniques.
Soudain, nous avons eu énormément de visiteurs sur notre site web et les commandes ont explosé.
Ces tours de cou ont pratiquement sauvé HAE à l'époque.
Mat: Et tout cela parce que nous avons eu une idée et que nous avons simplement commencé à travailler dessus.
Sebi: Oui. Bien que cette fois-ci, nous étions vraiment heureux que ça ait marché. (rires)
Sur quoi nous sommes-nous le plus disputés en vingt ans ?
Mat : Sur les designs. Définitivement.
Sebi : Surtout sur les t-shirts.
Mat : Oui, il y a toujours des discussions à ce sujet. L’un trouve un design super, l’autre pas du tout.
Sebi : Bien qu’en réalité, nous nous disputions rarement vraiment. Nous sommes simplement très différents sur beaucoup de choses.
Je crois que c’est justement l’une de nos plus grandes forces. Nous respectons l'opinion de l'autre et nous nous écoutons. Il ne s'agit pas pour l'un d'imposer absolument son idée.
Mat : Pour beaucoup de choses, Sebi veut toujours tirer les derniers vingt pour cent. Moi, je trouve parfois beaucoup plus tôt que quelque chose est bien.
Sebi : Oui, c'est vrai. Mat déciderait et avancerait souvent beaucoup plus vite.
Et moi, je reviens alors avec : « Hé, travaillons encore cinq minutes là-dessus. Je crois qu'on peut faire encore mieux. »
Je suis convaincu que ce sont précisément ces derniers détails qui font une grande différence à long terme. Mais il faut bien décider à un moment donné. Et c’est là qu’il est bon que Mat dise parfois simplement : c'est fini.
Mat : Sinon, nous en serions probablement encore à notre première collection. (rires)
Sebi : Probablement. Mais j'ai vraiment l'impression que nos idées créatives atteignent souvent un tout autre niveau ensemble.
Et pour les finances et l'administration, je suis de toute façon content que Mat ait une vue d'ensemble.
Je crois que s'il y avait deux Sebi ou deux Mat, nous aurions coulé HAE depuis longtemps.
Mat à l'époque avec Silvano au freestyle.ch à Zurich. Nous avions chacun un stand avec du vin blanc gratuit. On peut facilement imaginer l'ambiance.
Notre team rider et alors encore rookie Luca Schuler a gagné le freestyle.ch de manière tout à fait inattendue et a distribué assidûment des autographes à notre stand.
Qu'est-ce qui a complètement changé en vingt ans et qu'est-ce qui est resté pareil ?
Sebi : Presque tout autour a changé. À l'époque, nous avons programmé une boutique en ligne simple, imprimé quelques autocollants et vendu nos produits via des amis.
Aujourd'hui, l'e-commerce est un business immense et complexe. Nos produits ont également fortement évolué.
Avant, nous produisions surtout ce que nous trouvions cool sur le moment. Aujourd'hui, nous réfléchissons beaucoup plus consciemment à ce qui fait HAE et si un produit correspond durablement à notre marque.
Sinon, nous produirions probablement encore des maillots de bain Baywatch. (rires)
Mat : Le rebranding d'il y a quelques années a donc été une étape importante. Nous avons commencé à positionner notre marque plus clairement et à nous concentrer davantage sur ce que nous savons vraiment bien faire.
Avant, nous faisions simplement ce qui nous passait par la tête. Aujourd'hui, nous suivons une ligne plus claire. Mais nous voulons bien sûr toujours essayer de nouvelles choses. L'un n'exclut pas l'autre.
Sebi : Une autre étape importante a été à l'époque la délocalisation d'une partie de notre production de la Suisse vers l'Europe.
Au début, nous faisions presque tout nous-mêmes. Plus tard, notre mère, nos tantes et d'autres personnes nous ont aidés. Mais à un moment donné, c'est tout simplement devenu trop.
Lorsque nous avons décidé que nous voulions vivre de HAE, nous avons dû professionnaliser la production.
En Suisse, il aurait été économiquement difficile pour nous de continuer à produire de plus grandes quantités entièrement à la main.
Avec la production européenne, nous avons soudainement eu accès à d'autres machines, matériaux et possibilités. Aujourd'hui, nous pouvons développer des produits techniques qui fonctionnent à moins vingt degrés, sèchent rapidement ou se placent confortablement sous un casque.
L'amour de la poudreuse ne changera jamais. Sebi sur le glacier de Saas-Fee.
Mat : En même temps, nous continuons à faire certaines choses à la main dans notre atelier en Valais. Cela fait partie de nous et rester assis devant l'écran toute la journée ne serait pas pour moi.
Et nous fabriquons toujours des produits que nous aimons porter nous-mêmes. Cela n'a pas changé en vingt ans.
Sebi : Exactement. Nous sommes devenus plus professionnels au fil des ans. Mais nous voulons continuer à rester indépendants, à essayer des choses et à développer des produits derrière lesquels nous nous engageons vraiment.
Nous avons commencé avec environ cinquante francs à l'époque. Tout ce que nous gagnions était réinvesti dans HAE.
Avec des investisseurs, nous aurions probablement grandi beaucoup plus vite. Mais aurions-nous eu autant de plaisir ? Je ne crois pas.
Quels moments des vingt dernières années nous rendent particulièrement fiers ?
Sebi : Je me souviens encore des premières fois où j'ai vu quelqu'un quelque part avec un bonnet HAE – ou « hä? » à l'époque – que je ne connaissais pas du tout.
C’était un sentiment incroyable. Soudain, quelqu'un passe devant vous, quelqu'un que vous ne connaissez pas, avec un bonnet que nous avons fabriqué nous-mêmes.
Et c’est encore le cas aujourd'hui.
Quand je suis en haut au Rothwald, qu'il a neigé fraîchement et que quelqu'un passe soudain devant moi avec un tour de cou HAE, je trouve ça toujours aussi génial.
Mat : Il m'est arrivé quelque chose de drôle récemment.
Je portais un bonnet HAE que nous étions en train de développer. Un prototype qui ne devait être mis en vente que beaucoup plus tard.
Quelqu'un m'a interpellé et m'a dit : « Hé, c'est quoi ce bonnet HAE cool ? J'achète des produits HAE depuis des années, mais je n'ai jamais vu celui-là. »
J'ai d'abord été un peu surpris, puis j'ai réalisé que je portais un prototype et je lui ai expliqué.
Il voulait évidemment savoir où je l'avais eu.
Alors je lui ai dit que je fabriquais les bonnets moi-même. (rires)
Sebi : Ce qui me fait aussi particulièrement plaisir, ce sont les histoires des personnes qui portent nos produits depuis des années.
Mat : Oui, pas plus tard que la semaine dernière, quelqu'un nous a écrit en disant qu'il portait son bonnet HAE chaque hiver depuis quinze ans.
Certains nous envoient des photos de modèles très anciens et demandent si nous avons encore exactement ce bonnet.
Ils n'existent généralement plus depuis longtemps. Mais cela nous fait énormément plaisir quand quelqu'un profite longtemps d'un de nos produits.
Sebi : Mais que quelqu'un porte un bonnet pendant quinze ans et nous demande ensuite s'il peut en racheter un, c'est vraiment le plus beau des compliments.
On se rend compte que ces objets sont plus que de simples bonnets pour les gens. Même quand ils ajoutent qu'ils ont vécu beaucoup de choses avec ce bonnet et qu'ils l'ont perdu ou qu'ils aimeraient en avoir un exactement pareil.
Et que souhaiteriez-vous voir si nous nous asseyions à nouveau pour cette interview en 2046 ?
Mat : Merde, on sera à la retraite, non ? (rires)
Sebi : Espérons-le, au moins à la retraite anticipée !
Et espérons que nous serons toujours là-haut au Rothwald avec les mêmes collègues.
Mat : Ce serait vraiment génial. De la poudreuse fraîche, de bons amis, quelques beaux virages.
Sebi : Et espérons-le, toujours un bon bonnet sur la tête.
Twenty Years in the Making.
HAE a été fondée en 2006. Ce qui a commencé avec un bonnet crocheté main pour un snowboarder avec des dreadlocks est devenu une marque suisse indépendante de bonnets, bandeaux et tours de cou.
Nos racines sont dans le Valais et dans la culture snowboard des Alpes suisses. À une époque où nous voyagions avec des amis à travers l'Europe, participions à des contests, construisions des kickers dans le backcountry et concrétisions nos propres idées.
Le snowboard, le freestyle et le freeride ont marqué HAE dès le début. Non seulement comme des sports – le sport n'a jamais vraiment été la définition que nous donnions au snowboard – mais comme une façon d'aborder les choses. Essayer quelque chose. Faire soi-même. Échouer. Réessayer. Et pouvoir compter sur les personnes avec qui on est en chemin.
Cette attitude nous a accompagnés tout au long des vingt dernières années. Des premiers bonnets crochetés à la main à notre propre atelier à Viège, jusqu'aux collections actuelles que nous développons avec nos amis, team riders et partenaires de production en Suisse et en Europe.
Aujourd'hui, notre monde s'est élargi. En plus du snowboard et du freeride, le ski de randonnée, l'escalade, l'alpinisme et la vie dans les Alpes en font partie. Nous ne voulons pas seulement vendre des bonnets. Nous voulons transmettre aux gens ce sentiment que l'on n'a que dans les Alpes. Ce sens de l'aventure en montagne. Nos produits sont faits pour t'accompagner et un jour, tu auras peut-être un bonnet préféré qui te rappellera de très nombreuses aventures, de beaux moments passés là-bas.
Quand nous regardons les vingt dernières années, nous pensons bien sûr à tous les bonnets, collections, événements et projets que nous avons réalisés.
Mais nous nous souvenons surtout des gens et des journées que nous avons vécus ensemble.
Des voyages de snowboard qui ne se sont pas toujours passés comme prévu. Des amis qui ont donné un coup de main. Des heures passées à tester, des idées assez mauvaises et le sentiment de découvrir soudainement l'un de nos bonnets quelque part en montagne.
HAE ne serait jamais devenu ce qu'il est aujourd'hui sans tous ces gens.
Et c'est peut-être justement la plus belle partie de ces vingt ans.
Le fait que nous soyons toujours en chemin avec les personnes avec qui tout a commencé à l'époque. Que nous essayions toujours de nouvelles idées. Et que nous préférions toujours être dehors plutôt que de parler longtemps de tout cela.
Pour notre 20e anniversaire, nous ressortons donc quelques anciens designs et notre logo hä? original. Un petit hommage aux débuts de HAE, à nos racines snowboard et aux personnes qui nous ont accompagnés tout au long de ces années.
Pas parce que tout était mieux avant.
Mais parce que beaucoup de choses de cette époque nous accompagnent encore aujourd'hui.
Merci à tous ceux qui ont fait partie de cette aventure au cours de ces vingt années.
Aux prochains jours de poudreuse, aux prochaines idées – bonnes ou mauvaises – et espérons-le, à encore beaucoup d'aventures partagées.
THE BEST DAYS ARE HANDMADE.
Mat & Sebi
